Original em inglês (Ann Handley) – parte 2 da análise sobre o estado do marketing de conteúdo e suas tendências para 2017. (links em inglês)

Como escritora e defensora de um marketing devagar e estratégico, eu deveria estar tendo um aneurisma em ver um post infestado de erros de digitação  e construído em menos de 20 minutos instaurar uma enxurrada de comentários online e 90 mil dólares em venda.

Mas eu não estou. Porque do ponto de vista do marketing e da redação, há muito o que amar no post-que-eu-deveria odiar.

Por que é o melhor? E como podemos aprender com ele?

Antes de eu continuar, um adendo: se você se ofende com profanidades, você deveria considerar pular este post.  Leia este no lugar. É sobre comida. (E nem um pouco ofensivo).

A História

Minha amiga Cara Mackay gerencia um negócio familiar que faz e vende “os melhores galpões do mundo” em Perth, na Escócia.

Esses “galpões” não são o típico galpão infestado de esquilos para guardar ferramentas : Os clientes de Gillies e Mackay os usam como casas de verão, cabanas de praia, casinhas para brincar, garagens, espaço para organizar as ferramentas de jardim, e tudo mais que você possa imaginar.

São galpões adoráveis, não como o que tenho no meu próprio jardim.

Eu conheci a Cara quando discursei no evento anual da The Content Marketing Academy  coordenado por The Chriss Marr em Edinburgo no mês de Junho.

Cara é tão irritadinha pessoalmente quanto ela é online. Uma vez eu disse a Cara que ela estava “bonitinha” e ela quase se ofendeu e me disse “eu não sou bonitinha, caramba, eu sou legal”. Hehe.

Na última semana, Cara publicou no LinkedIn um post com o título: How To: Fucking Work from Home, algo como “Como Trabalhar de Casa, Porra” em português. O post passava uma visão clara da sua típica manhã brutal e por extensão o caos das manhãs em todos os lugares. Tudo se resume a tensão que qualquer um sente tentando balancear a casa, a família, o trabalho, o dia de reciclar, de lavar roupa, de levar o cachorro para passear, a janta.

E causou uma comoção: 55.000 visualizações, 624 comentários,  e 217 compartilhamentos. Alguns comentários extramamente negativos, alguns comentários extramamente positivos.  Em comparação, o seu post anterior teve 79 visualizações e 2 comentários.

Então por que esse post maluco enloqueceu todo mundo? Por que despertou três vendas de $30.000 dólares cada?

Aqui está a minha visão. E o que podemos aprender com o post da Cara.

1. A verdade nua e crua.

“São 8 da manhã – você está acordada desde as 5 e você está arrumando seu filhos para a escola, ou pelo menos para eles saírem pela porta.  Ele está enrolando ainda meio de pijama e meio de uniforme —você grita pela MILÉSIMA vez… “Sapatos rapazinho, onde estão seus sapatos?!”

Cara está cansada das suas manhãs caóticas, das dificuldade da vida domésticas, das “particularidades” das crianças.

A Cara fala sobre as distrações em trabalhar de casa, como quando você não consegue resistir a vontade de jogar uma cesta de roupas brancas na máquina de lavar, só porque você pode, mesmo sabendo que não deveria. Ela mantém o conteúdo real ao mencionar a pequena ansiedade que paira no fundo do pensamento dos pais quando eles delegam suas crianças em busca do dinheiro.

Você vai tropeçando por um monte de lixo no corredor até chegar a mesa da cozinha. Depois de 30 minutos lendo os emails  que você NÃO deveria ter aberto antes de começar o seu trabalho de verdade… você pensa. Hm, Eu vou só separar as roupas para lavar e colocar as louças na máquina enquanto eu penso nas outras milhões de coisas que precisam ser feitas. Antes de se dar conta, você passou o dia começando e não terminando várias tarefas diferentes e a casa ainda está um poço de bagunça independentemente de suas tentativas meia-boca.

Essa é a verdade. Sem fachada.

Muitas pessoas comentaram coisas como “basicamente a minha vida” e “engraçado e infelizmente verdade”

2. A Linguagem.

Você entra e não tem uma meia de criança à vista! São só as suas coisas – intocadas e não infestadas por crianças xexelentas.

“Xexelentas”?  Eu nem sei o que é isso, mas wow de repente eu amo esse termo. Eu tive que procurar: e descobri que nesse contexto faz referência à crianças arteiras ou sujas. Posssivelmente os dois.

“Autêntico” é uma daquelas palavras que são jogadas pelo marketing. E é isso aí que a Cara faz, meus amigos.

3. A aspiração

O post de 700 palavras pinta um cenário e então pergunta: E se houver uma maneira melhor? E se você tiver um teto todo seu ? (Um salve para a Virginia Woolf!)

E se aquele espaço não fosse somente um espaço físico, mas também um tipo de liberdade pessoal?

Cara solta alguns nomes de pessoas famosas com retiros de trabalho mágicos (Roald Dahl, Steve Jobs, Walt Disney).

Ela faz você imaginar um consolo em forma de espaço para você.

4. Como você mostra que é tão importante como você diz.

Então vamos falar sobre o “fucking” que a Cara usa no título em inglês, e todos os demais palavrões usados no decorrer do texto.

Eu nunca argumentaria pelo uso de profanidades no marketing. A maioria das empresas não deveriam usar palavrões em suas campanhas de marketing. Nunca.

Por que? Porque na maioria das vezes é gratuito. Em geral é utilizado para provocar de uma maneira barata e forçada.

E, de qualquer maneira, ninguém quer ser bombardeado por palavrões, como a ex editora do New Yorker Mary Norris comenta em Between You and Me. (Uma leitura maravilhosa, por sinal. Pegue Mary Norris e Virginia Woolf para ler esse final de semana. Você não vai se arrepender.)

O post da Cara teria dado tão certo sem todos os palavrões? Se ela simplesmente tivesse dado o título Como Trabalhar de Casa? O blog post teria o mesmo efeito? 

Não.

Porque o uso de profanidades no título indica que esse é um post de desabafo sem o chamar de “um desabafo”. (Uma técnica que eu odeio. Não me diga que você vai reclamar. Só reclame.)

O título atrai imediatamento o tipo de prospect do LinkedIn que está frustrado e irritado com a promessa do trabalho remoto: Que entende que trabalhar de casa é ótimo, ao menos quando não é – porque geralmente é ridiculamente distrativo e frustante. O post está lotado dessa frustração – não somente por causa da história que ela conta, mas pela maneira que a história é contada, e a linguagem utilizada.

E mais: Se você for usar palavrões no seu marketing… PEITE ISSO. Não peça desculpas.

Não se esquive do f*da-se ou m*rda: Se você sentir necessidade de invocar o asterisco para amenizar o palavrão, você provalvelmente nem deveria estar utilizandando essa linguagem.

5. Você se destaca quando se joga

Cara poderia ter postado no Facebook, mas ela não fez isso. Ela escolheu o LinkedIn.

Por que, eu perguntei a ela?

Porque ela sabia que os compradores estavam lá, ela disse. E porque ela queria ver o que aconteceria se ela não se coformasse com a a cultura de “conversinha fiada” do LinkedIn decorrente do tom mais conservador do mundo coorporativo. Como ela coloca, a “Cara Hadcore” decidiu “LinkedIn – você vai ser usado.”

Cara escolheu escrever  porque se o post fosse um vídeo ela provavelmente ela pareceria uma louca, disse ela.

Depois, em um vídeo, a Cara comentou que profanidades são naturalmente expressivas para ela. Ela não conseguiria imaginar ter escrito esse post sem os palavrões, mesmo sabendo que isso significava que ela iria ofender alguns possíveis compradores:

Eu sei que terão algumas pessoas que ficaram totalmente enojadas. Mas eu também sei que há muitas pessoas por aí que pensam que profanidades  no dialeto escocês é uma coisa linda.

Parênteses: Eu me perguntei se o uso do “fucking” em um título viola os Termos de Uso do LinkedIn.

Aparentemente, não. O mais perto que os Termos de Uso chegam sobre esse assunto é especificar que ao usar o site o usuário aceita não “agir desonestamente ou de maneira não profissional, inclusive através de posts inapropriados, incorretos, ou ofensivos…” Mas não descreve especificamente o que constitui tais caracteríscas.  E, de qualquer maneira, não é a primeira vez que palavrões foram usadas como título no LinkedIn.

6. Uma boa escrita não depende (somente) de gramática

Eu não vou mentir: os erros de digitação nos posts da Cara me deixam doida.

Cara já admitiu para mim que ela escreveu esse post em 20 minutos e rapidamente o publicou. (Estou com  inveja – eu nunca escrevi nada em 20 minutos)

Essa abordagem vai contra os meus princípios. E eu nunca vou recomendar a publicação de um artigo cheio de erros de digitação. Mas, no caso dela, o resultado final explode em fúria e os erros de digitação ajudam a alimentar esse fogo.

Conteúdos bons não são contos: são relatos bem feitos de histórias verdadeiras, como eu já disse um milhão de vezes. E o post da Cara é uma escrita excelente – acredite ou não. Porque é palpavelmente real, com um ponto de vista específico e ao mesmo tempo universal.

Cara não se considera uma escritora (ela é “disléxica pra caramba” como ela coloca). Mas ela é uma escritora, não somente porque (espere) todos escrevem(!) mas também porque ela fala a verdade.

Ou, nas palavras de Richard Pryor,

“O que eu estou dizendo pode ser profano, mas também é profundo.”

 

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