Editorial: artigo de Cristian Rennella, CEO da EMT e também dedicado ao investimento em empreendimentos tecnológicos para a América do Sul.

Quando começamos com nosso empreendimento em 2008, o objetivo era simples: comparar todos os serviços possíveis através da Internet ajudando o usuário a tomar uma melhor decisão. Como Expedia ou Priceline, mas com foco em créditos, planos de celulares, cobertura médica, seguros, etc.

Se você tem seu próprio empreendimento e programadores na sua equipe, pode ser que o desenvolvimento da sua plataforma e os desafios tecnológicos que isso envolve tenham te ocupado nos primeiros meses. Quando um produto mínimo viável é feito, o engano de todo empreendedor novato é pensar que o sucesso já está garantido. Porém, esse é apenas o primeiro passo.

A sua meta seguinte será desenhar um processo escalável para a geração de novos clientes e é aí onde entra em jogo o marketing de conteúdo e os sete passos que vou compartilhar com você a seguir:

1. Comece melhorando o que já existe

Oito anos atrás, no que se refere a conteúdo, o que predominava na Internet eram os fóruns e seções de perguntas/respostas como Yahoo Respostas. Lamentavelmente, esses sites estavam cheios de consultas, mas com poucas respostas e, além do mais, as mesmas eram de má qualidade.

Esse fato chamou muito nossa atenção, e entre mais de cem coisas que testamos com a intenção de gerar novos clientes para nossa plataforma, começamos a desenvolver o projeto de conteúdo em nosso site. Criamos artigos que respondessen àquelas perguntas mais frequentes que encontrávamos nestas comunidades online.

Por exemplo, no Yahoo Respostas, este conteúdo sem muito valor é oferecido:

marketing de conteúdo

Essa proposta é diferente da nossa, pois criamos um artigo escrito por um especialista financeiro especificamente para responder a esta pergunta e aprofundamos em cada detalhe necessário (requisitos, prazos e características) para ajudar o leitor:

marketing de conteúdo

Um dos aprendizados mais importantes foi compreender que é preciso ser paciente. Não espere ter resultados imediatos. Realizar marketing de conteúdo implementando-o corretamente dará resultados só em 6 meses. Esse tempo pode ser um pouco maior ou um pouco menor dependendo da concorrência em seu setor. Mas, definitivamente, não será de um dia para outro.

Embora tenha levado tempo, hoje nosso conteúdo se encontra indexado pelo Google e ranqueado acima desses sites que em outros tempos dominavam as primeiras posições no buscador. A cada dia Google é mais inteligente para ordenar os resultados que oferece a seus usuários, portanto esteja certo de que se você gerar conteúdo útil para o leitor, mais cedo ou mais tarde, através de marketing de conteúdo, você vai gerar seus primeiros clientes.

2. Primeiro eduque para depois poder vender

Como mostra essa pesquisa realizada pela KissMetrics, em média, 40,5% dos visitantes de um site acabam abandonando-o sem sequer realizar uma ação. Essa porcentagem pode atingir até 90% em algumas indústrias quando o usuário chega ao site pela primeira vez.

Você pode melhorar esses indicadores graças à implementação de remarketing em seu negócio. Mas o que tudo isso tem a ver com marketing de conteúdo?

Eis aqui a chave: unir marketing de conteúdo + remarketing é o que as empresas líderes no mundo online estão fazendo.

Vejamos, por exemplo, o gigante SalesForce. Eles geraram conteúdo sobre o tema “fazer da experiência do cliente algo encantador”. Dessa forma, potenciais clientes o encontram através do Google.

marketing de conteúdo

Após encontrarem o conteúdo nos resultados da pesquisa, esses potenciais clientes vão ler o artigo no blog da empresa.

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Uma vez que o cliente em potencial acessou este link, algumas informações são guardadas por meio de cookies para depois NÃO necessariamente vender-lhe os produtos, e sim para procurar estabelecer um relacionamento de longo prazo.

Como você pode ver abaixo, uma vez que o usuário leu o conteúdo, durante várias semanas ele receberá ofertas de diferentes tipos de guias de estudo através de remarketing:

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Essa oferta será feita não somente em sites de notícias, conteúdos, etc, como também nas redes sociais.

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O objetivo é você combinar marketing de conteúdo com remarketing para seus potenciais clientes poderem primeiro conhecer sua marca, aprenderem com você, para, enfim, sua empresa ser considerada a melhor opção na hora que eles efetivamente precisarem de seus serviços.

O mais provável é que isso não aconteça na primeira visita deles ao seu site, mas se você conseguir continuar em contato com eles, definitivamente no futuro o seu negócio será considerado a melhor opção.

Lembre-se de que educar seus clientes não tem que ser só através de artigos, guias ou tutoriais. Hoje em dia, é muito mais comum recorrer a vídeos e especialmente a webinars ao vivo.

Um caso interessante deste tipo de sucesso é o que a LeadPages está fazendo ao utilizar webinars como marketing de conteúdo para primeiro educar seus potenciais clientes (e depois vender seus serviços).

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3. Acrescente a colaboração de um especialista

Quando o primeiro ponto deste artigo começou a funcionar e cerca de 14 milhões de usuários utilizavam nossa plataforma por ano na América Latina, chegou um momento em que recebíamos em média 115 perguntas por dia no nosso centro de atendimento ao cliente.

Como essa situação era inviável de sustentar no longo prazo, decidimos apostar novamente no marketing de conteúdo. Mas, agora, além de gerar artigos, iríamos nos focar também em publicar (com a autorização do usuário) todas estas perguntas e suas respostas. Em vez de responder por e-mail, agora iriamos fazê-lo em um lugar público dentro do nosso site. Mas qual é a diferença para outros sites que já faziam isso?

  1. Para começar e o mais importante: cada resposta ia ser fornecida por um especialista no tema. É por isso que em nossa equipe hoje contamos com sies pessoas idôneas em seu setor que podem dar respostas corretas e de qualidade para ajudar o usuário.

  2. Cada pergunta e resposta passa por um processo de “cura”, no qual nos esforçamos para que a qualidade delas seja excelente, auditando uma a uma.

  3. Por último, mantemos estas perguntas atualizadas. Se, por exemplo, uma lei no país mudou, atualizamos a resposta para que a informação seja de valor na atualidade.

marketing de conteúdo

Embora esta seção de perguntas e respostas requeira tempo, esforço e investimento para estar corretamente em funcionamento, esta única estratégia de marketing de conteúdo representa hoje aproximadamente 6 milhões de visitas ao ano ao nosso empreendimento.

Não importa qual for o ramo de seu projeto (gastronômico, hotelaria, contábil, etc.), você sempre vai ter novas dúvidas e perguntas de seus usuários. Se você dedicar tempo para responder com eficiência cada uma delas, a longo prazo será um modelo sustentável e escalável para a futura geração de novos clientes.

Nota: é importante destacar que, com o passar dos meses, você verá como as consultas a seu centro de atendimento começam a diminuir. Como todas essas perguntas e respostas estão publicadas de forma aberta, muitos novos usuários vão encontrar respostas para cada dúvida por si próprios.

4. Se você quer ganhar, junte forças

No ano passado começamos com uma nova estratégia de marketing de conteúdo com base na experiência que obtivemos todos esses anos.

Nessa nova metodologia, o objetivo unificar nosso conteúdo em um só formato, chamado “guia” para o usuário final. Dessa forma, estamos unindo o ponto 1 deste artigo com o ponto 3 em todos os setores onde é viável.

O objetivo é que o usuário tenha toda a informação sobre um mesmo tema em um só lugar, ao invés de dispersar os assuntos em vários setores da plataforma. Com isso, os usuários encontram tudo mais bem organizado e em consequência também observamos um melhor posicionamento nos buscadores.

Se, por exemplo, seu empreendimento for do ramo turístico, será melhor que o artigo em que você fala sobre “Os melhore lugares para visitar em sua viagem a Barcelona” esteja unido no final com todas as perguntas e respostas que seus usuários fizeram historicamente com relação a Barcelona, por exemplo: “Que meio de transporte é o mais seguro em Barcelona?”, “Que hotel é o mais econômico perto do arco do triunfo em Barcelona?”, etc.

Esta unificação de conteúdo tem nos tomado muito tempo porque é um trabalho em grande parte de organização manual, mas graças a essa última estratégia, por simples que pareça, nosso tráfego cresceu em 17%. Definitivamente vale o esforço e a dedicação.

5. Não tenha medo de se comparar com sua concorrência

Outra forma de aproveitar ao máximo o marketing de conteúdo é oferecer ao usuário alguém que o ajude a comparar seus próprios serviços com os de sua concorrência. Por que deixar este trabalho em mãos de terceiros quando você mesmo pode fazê-lo e muito melhor?

Vejamos isto mais claramente com um exemplo. Suponhamos que você está procurando um software para administrar as tarefas de atendimento ao cliente. Uma vez que você detecta as diferentes opções no mercado como Zendesk, HelpScout, Jira, Intercom ou até SalesForce, pensa: “Em vez de entrar em cada uma delas, estudar as diferentes alternativas, por que não melhor buscar uma comparação no Google?”

Se você observar as opções sugeridas pelo buscador, poderá reparar que não foi o primeiro a pensar nisso:

marketing de conteúdo

Aliás, há empresas que se especializam em realizar esse trabalho, como a Software Advice:

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É aí mesmo onde nasce sua oportunidade de gerar uma excelente estratégia de marketing de conteúdo.

Por exemplo, a HelpScout gerou uma landing page específica para demonstrar a seus potenciais clientes por que deveriam escolhê-los em vez da Zendesk:

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Como você pode observar, há até um vídeo que resume exatamente porque sua melhor opção é escolher a HelpScout.

Outro exemplo, desta vez com a Intercom:

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A ideia é que você faça mais que uma tabela comparativa. Elas geralmente são difíceis de ler e entender, inclusive muito mais nos dias de hoje, em que todo mundo utiliza o celular.

Seja criativo ao marcar suas diferenças. Você pode utilizar vídeos como vimos acima, mas também pense em gráficos. Eles podem mostrar as diferentes telas do seu aplicativo, ter desenhos que demonstrem as frustrações do cliente e explicar como você tem a solução que eles estão procurando.

6. Não esqueça os comentários

Uma estratégia que nos gera 1,5 milhão de visitas ao ano é contar com uma seção dedicada aos comentários tanto positivos quanto negativos dos usuários com relação aos serviços/produtos que oferecemos.

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Esta é uma opção de marketing de conteúdo que você também pode implementar simplesmente oferecendo aos seus usuários a possibilidade de compartilharem as experiências deles.

A Internet é cada dia mais utilizada pelos usuários como um lugar para buscar referências sobre os produtos que eles desejam comprar. Isso fica claro com um simples uso da sugestão de termos de busca do Google:

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Outro exemplo interessante:

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Se o seu site tem as respostas para as dúvidas dos seus clientes, definitivamente essa alternativa de marketing de conteúdo lhe será de grande utilidade no longo prazo.

7. Nunca se esqueça de fechar a venda

Em cada uma das opções que vimos anteriormente, nunca se esqueça de convidar o cliente a testar seus serviços.

Você pode ter o melhor conteúdo do mundo, mas se falhar em fechar a venda na hora certa e da forma a obter a melhor conversão, qualquer estratégia de marketing que utilizar fracassará.

Por exemplo, a Intercom, ao final da página de comparação que vimos no ponto 5, acaba oferecendo um modo de teste sem custo por 14 dias.

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Nesse fechamento de venda, sempre é bom mostrar alguns disparadores, como logos de seus principais clientes, um período de teste sem custo e até algumas vantagens extras (fácil de instalar, pagamento sem custo adicional, etc.)

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