Os leads que se encontram no fundo do funil são os mais caros e valiosos, ainda que a maioria dos investimentos em conteúdo seja destinada ao topo do funil. Isto não é nenhum problema,  já que o topo do funil atinge um maior volume de pessoas e é vital para criar uma máquina de vendas movida pelo Inbound Marketing, especialmente quando se trata de empresas com soluções inovadoras e que precisam educar fortemente o mercado. Ainda assim, o objetivo final da empresa é vender e, neste artigo, nosso foco será nos leitores ou leads que estão com o maior grau de fit, interesse, engajamento, a um passo da compra e, por isso, com maior valor agregado: os de fundo de funil.

Por que alguns leads têm maior grau de fit, interesse e engajamento?

Um lead com maior fit já buscou soluções para seus problemas, comparou suas possibilidades (com ajuda do conteúdo de meio de funil) e se manteve em contato porque passou a considerar a solução da empresa em questão como plausível. O maior interesse surge porque mais do que nunca ele enxerga os benefícios que pode obter ao solucionar o problema, enquanto o maior engajamento é porque o lead se aproxima de uma decisão de compra para contemplar seu objetivo, o que envolve riscos e chance de errar, o que lhe torna mais atento às informações passadas. Não dar atenção a estes pontos pode gerar grandes perdas, fazer com que sua estratégia morra na praia.

A jornada de compra deve ter como base o raciocínio, já que o funil do marketing é apenas uma maneira de analisar e trabalhar com este conceito. O fundo de funil aborda basicamente duas etapas: consideração e decisão de compra.

Elementos e características do conteúdo de fundo de funil

Com o objetivo de nutrir as etapas citadas anteriormente, o foco do conteúdo de fundo de funil deve ser em vendas. Isso já indica que é uma missão um pouco diferente da de produzir conteúdo para o restante da jornada de compra, já que exige uma elevada participação da equipe comercial e alinhamento com o produto e com o processo de vendas. Além disso, esse conjunto de características é muito diferentes e peculiares a cada empresa.

Complexo? Pode ser. Mas vamos por partes para simplificar estas ideias.

Perspectiva comercial

Pelo comportamento identificado nas etapas de consideração e decisão de compra, algumas das perguntas mais comumente feitas pelos leads são: por que você? Por que agora? Como funciona? Qual a efetividade disso? Quanto custa?

Se conseguir responder tudo e sair com salto positivo de cada análise, a chance de venda é muito boa. Mas quem costuma responder as perguntas anteriores com a maior habilidade e chance de criar um saldo positivo em sua empresa? Esperamos que seja o time comercial, e essa é a razão de termos uma perspectiva financeira ao elaborar estes conteúdos de fundo de funil.

O processo de venda tem uma entrada (MQLs e SQLs) e uma saída (clientes). Pare para pensar: onde começa o seu processo de vendas? Pode ser com o SDR ativo, lead scoring, trials, pedidos de contato, diagnóstico ou outras fontes. O importante é que elas estejam alinhadas e presentes no conteúdo de fundo de funil. O seu processo de venda começa em um contato direto com o time comercial e apenas dessa maneira. A nossa dica aqui é que você facilite a entrada de pessoas que não estão com muita certeza toda e ofereça a possibilidade de contatos mais sutis com a solução ou SDRs.

Se o conteúdo não estiver alinhados ao produto, não levar  o lead à ação que o fez ingressar no processo de venda e não trabalhar as informações prévias à compra, então o conteúdo não é de fato de fundo de funil.

Alinhamento ao produto ou solução

Muito se fala em formato de conteúdo ao expor o fundo de funil, porém nada é tão importante quanto a jornada de compra e, neste caso, o produto ou solução. O formato ou tipo de conteúdo é adaptável para a maioria dos estágios de compra, assim como o assunto geral. Por exemplo: é possível utilizar um e-book para o topo do funil, abordando o assunto do processo de produção de conteúdo, mas com foco em alertar os problemas existentes na falta dele. Ao mesmo tempo pode-se utilizar outro e-book para o fundo do funil com o mesmo assunto de processo de produção de conteúdo, agora com o foco em demonstrar como ele pode ser feito da maneira mais eficiente pela plataforma Contentools e quais os resultados.

Percebe que o formato não é a resposta para essa questão? O foco então deve estar na jornada de compra e qual informação é pertinente para aquela etapa, como o produto ou solução no fundo do funil. Não é preciso desconsiderar os formatos, mas sim atrelá-los ao objetivo do estágio de compra. Veja alguns exemplos que podem gerar ideias:

  • Free Trials – Ideal para empresas com modelo SaaS ou que comercializam software por licença. Mas isso é conteúdo? Sim, oferece informação ao potencial cliente e gera um sinal muito importante de compra para a empresa.
  • Vídeos de produto – Informação visual e dinâmica tem boa absorção e possibilita densidade na mensagem.
  • Cursos de implementação – Permitem interação, qualificação e identificação de quem está pronto.
  • Diagnósticos personalizados – Oportunidade única de levantar os gaps e expor com precisão as dores que se pode resolver.
  • Cases de sucesso – Comprovação de efetividade da solução (extremo valor).
  • Depoimentos de clientes ou usuários – Aumenta a credibilidade de mercado.
  • Estimativas segmentadas – É bom que seu cliente comece a saber o que pode esperar.
  • Relatórios de ROI – Um tipo de case para perfís de decisores mais analíticos sobre o risco do investimento.
  • Página de produto – Conteúdo institucional, estático e comercial, vital para entendimento prévio da solução.
  • Demonstrativos e tutoriais – Exposição das práticas que possíveis e de como podem ser utilizadas.
  • Planilhas “tira gosto” – Ofereça ferramentas que simulem parte dos benefícios que se pode ter com sua solução (casos de tecnologia).
  • E-mail marketing – O campeão do fundo de funil, por permitir interação de elevada segmentação.
Cada um dos exemplos pode ser mais aderente a um certo tipo de negócio, e o importante é entender isso e permitir seu time comercial gerar suas ideias de como podem nutrir e converter.

Como produzir conteúdo de fundo de funil

Após entender as características desta etapa, é hora de tentar colocar tudo em prática. Let’s do it! Mas como? O primeiro passo é ter uma estratégia.

Recursos e processo

Com quem e com o que você pode contar para facilitar a execução? Vamos focar em pessoas e tecnologias para compor o processo.

Sem novidade, os melhores indicados para contribuírem ao processo são os envolvidos com aquisição de receita e crescimento ($$) da empresa. Basicamente, os times comercial, de marketing e growth hackers (caso tenha um na sua empresa). Cada um contribui de uma maneira.

O primeiro passo é envolver o time comercial para entender o processo de vendas, principalmente como ele começa (fontes de MQL e SQL). É importante estar aberto para diversificar as fontes de entrada de leads deste tipo, até porque o conteúdo de fundo de funil não tem tanta frequência como o de topo, mas tem variedade bem maior.

Outra contribuição do time comercial será identificar os motivos de perda, as dores e as incertezas que as oportunidades apresentam no momento da negociação. O conteúdo deve ser uma carta na manga para tirar todas as dúvidas relacionadas a estes assuntos. Um follow up do time de vendas sempre deve agregar valor para o lead, e uma ligação apenas para conferir o que ele achou da proposta não agrega em nada. Já uma abordagem que oferece um conteúdo para uma dúvida ou insegurança percebida, cria um impacto positivo e ajuda na decisão.

Já o time de marketing, principalmente o gestor de conteúdo, deve focar em coletar as informações periodicamente e refinar seu planejamento de temas, com briefings bem alinhados às ideias comerciais ou ao pitch. Os redatores também podem ser um recurso para viabilizar estas ideias e repassar um retorno a quem coordena o processo.

As ferramentas tecnológicas que dão suporte podem ser várias, mas o objetivo é organizar o fluxo de informação entre essas diferentes áreas e também organizar a produção e entrega dos conteúdos para o marketing. Google Drive é sempre uma opção para quem está iniciando e, de fato, ajuda muito. Planilhas de Excel com cronogramas, jornada de compra, personas, controle de produção dos conteúdos e métricas também são comuns..

Pela variedade de formatos, é possível que o apoio tecnológico seja maior que nas demais camadas, com ferramentas para web, trial, ferramentas de vídeo, entre outras. O contato humano passa a ser maior e devemos também considerar como um conteúdo a oferecer, só muda o veículo (imagine um diagnóstico).

A melhoria pode ser feita pelo report que existe entre Sales e Marketing, em que se identificam as melhores fontes de leads qualificados, além de quais conteúdos estão funcionando durante os follow ups e fluxos de nutrição.

Foco na jornada de compra

Fechando essa trilogia sobre conteúdo para as diferentes camadas do funil, o primeiro ponto interessante a  destacar é o foco na jornada de compra. Se você não tem esta informação documentada em sua estratégia, o conteúdo produzido não está em busca do objetivo do Inbound Markeitng e não vai ajudar a vender. Levando a jornada de compra e sua estratégia como pilares, as chances de o seu investimento trazer retornos será muito maior.

Envolvimento com a estratégia

O segundo ponto é a necessidade do envolvimento da empresa com seu posicionamento na web. As mais avançadas na prática possuem departamentos ou seu marketing todo focado no digital, e dominam estratégia, produção e publicação.

Agências podem participar com muito auxílio do processo, principalmente para as empresas que estão no começo, porém não se iluda com terceirização achando que vai contratar alguém ou alguma empresa para escrever conteúdos e não vai se incomodar mais. Isso pode até acontecer, mas sem um posicionamento competitivo e um acompanhamento frequente pode ser muito difícil obter retorno. Quanto mais interação e planejamento, mais preciso e útil fica o conteúdo para sua persona e para a empresa.

Enfim, é hora de inovar! Existem muitas novas possibilidades esperando por quem quer aproveitar o potencial da web e se adequar ao novo processo de compra. Para saber como fazer isso, conte conosco!

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