Dando sequência à nossa trilogia – na primeira parte comentamos sobre o conteúdo relevante para topo de funil – é hora de abordarmos qual é o conteúdo ideal para o meio de funil e os passos para produzi-lo assertivamente.

Em sequência da nossa primeira parte da trilogia sobre conteúdo para o funil de marketing, é o momento de abordarmos qual é o conteúdo ideal para o meio de funil e quais são os passos para produzi-lo adequadamente.

Como explicado no primeiro artigo, as camadas do funil são agrupamentos de estágios de compra — isso no funil do marketing. Sendo assim, o meio do funil fica responsável por nutrir os prospects e leads nas seguintes fases: busca por alternativas e análise das soluções. É válido pontuar que neste momento o leitor já tem o problema bem definido e se sente seguro de que deve corrigi-lo, porém ainda não sabe quais são suas opções para resolver a questão ou qual é a melhor para o seu caso.

Vamos então entender o objetivo claro desta camada do funil, e como preenchê-la com conteúdo de qualidade.

Objetivos das etapas de meio de funil

Como vimos brevemente no começo deste artigo, os prospects e leads que se encontram nessa camada do funil estão em busca de alternativas para resolver um problema já reconhecido, ainda que não tenham nem construído um leque de soluções nem comparado-as umas às outras para escolher a melhor.

É importante ficar claro que o objetivo é do seu potencial cliente, e não da empresa.  É ele quem busca alternativas,  quem compara e toma a iniciativa de obter mais informações. Cabe ao seu marketing de conteúdo ajudar nessa missão (ou então deixe que seus concorrentes façam isso de maneira mais eficiente).

Tendo em mente que o conteúdo adequado ao meio do funil é aquele que oferece conceitos e análises de diferentes alternativas para resolver um mesmo problema, você conclui que é uma fase para apresentar a sua alternativa como  a melhor entre todas as outras soluções disponíveis. Se isso for verdade, não perca tempo! Demonstre!  Agora, se não for verdade, desconstrua este pensamento de vendas e saiba que você poderia estar criando um grande problema para o futuro.

A análise de alternativas disponíveis e a comparação entre elas deve ser neutra e fidedigna; assim você evita atrair um público que não precisa de fato da sua solução. Com um direcionamento adequado de seu conteúdo, todo o seu esforço comercial, de operações internas e manutenção será dedicado apenas aos clientes ideais ou personas, impedindo o desperdício de recursos financeiros, pessoais, processuais e, claro, muita dor de cabeça.

Resumindo, sua solução atende a um ou mais problemas definidos, e a um ou mais perfis de clientes também definidos. O objetivo do conteúdo que nutre as etapas de compra do meio do funil é prover as informações para que os perfis ideais que possuam as dores certas identifiquem que essa alternativa é a melhor. Ao mesmo tempo, deve-se apresentar outras possibilidades para filtrar os perfis e problemas não ideais.

Sendo assim, é necessário explorar 80% do conteúdo com a sua alternativa e os outros 20% com alternativas paralelas, destinadas para os outros perfis que você não busca atender. Uma sugestão para estes 20% de outras alternativas é utilizar de hiperlink de parceiros que poderiam atender o perfil indesejado, além de trabalhar com guest posts destes parceiros.

Como produzir conteúdo de meio de funil

Para respondermos o “como” produzir este conteúdo da maneira adequada, devemos focar nos estágios de compra: busca por alternativas e análise das soluções.

Busca por alternativas

Neste estágio o conteúdo deve APRESENTAR diferentes alternativas para solucionar o problema reconhecido de maneira isolada e com diferentes perspectivas, também dedicando 80% dos conteúdos para a sua alternativa e 20% para as demais. Alguns exemplos seriam: “Como o marketing de conteúdo pode escalar as suas vendas”, ou “Entenda o papel do marketing de conteúdo na sua estratégia de marketing digital”, ou “Conheça as melhores práticas para reduzir o seu custo com aquisição de clientes”.

Os exemplos acima apresentam diferentes perspectivas para apresentar o marketing de conteúdo como uma possível solução para alguns objetivos diferentes. Como o leitor está montando o seu leque de opções é importante ter variedade na apresentação da sua alternativa. A densidade em si que este conteúdo leva também é de extrema importância, e, quanto mais você expor os efeitos desta alternativa, mais fácil ela ser adicionada ao leque de opções.

Um bom primeiro passo seria listar todas as soluções alternativas às suas, depois elencar as prioritárias e concorrentes, e então começar o trabalho. Seu time de vendas poderá ser uma boa fonte de informações caso registrem os motivos de perda de oportunidades.

Portando, o conteúdo para esta fase deve começar conceitual e se desenvolver de maneira prática, expondo o máximo de efeitos que seu uso pode gerar para que seja uma alternativa almejada para determinados casos. Equilíbrio é tudo: se for muito conceitual, pode não ser almejada; se for muito prática pode ser confundida com outras.

Análise das soluções

Essa também é uma etapa de compra que se dá naturalmente em um processo de decisão, principalmente quando é uma compra B2B. Dessa forma o seu conteúdo tem o papel de facilitar as comparações que serão feitas com as alternativas elencadas em um estágio anterior.

O conteúdo ideal para este momento deve COMPARAR as diferentes soluções, também com diferentes perspectivas. Tenha em mente que você deve tanto esclarecer ao seu cliente ideal que a melhor solução é a sua, como evitar que o cliente errado se encante pela sua solução. Portanto, lembre-se: seja neutro.

Uma boa forma de começar é identificar quais são as soluções que acabam por “roubar” suas vendas. Elabore os pontos que as diferenciem adequadamente, e, enfim produza. Paralelamente, você pode identificar quais são as expectativas e demandas dos “clientes errados” que você possui, e em seguida listar quais são as soluções ideais para eles. Por fim, você pode comparar essas alternativas à sua e indicar algo mais eficiente a esses clientes antes que eles solicitem o seu contato.

Alguns exemplos seriam: “Qual a melhor estratégia: SEO ou Links Patrocinados?” ou então “Assessoria de Imprensa ou Marketing de Conteúdo, qual escolher?“.

Os exemplos acima comparam soluções alternativas e oferecem para a Contentools leads com um entendimento maior e expectativa mais ajustada. Uma alternativa é melhor do que a outra? Depende do objetivo do leitor. Mas é justamente este o intuito dos artigos: possibilitar definições e evitar confusões.

Conclusão

Fica claro que o conteúdo de topo de funil foi útil para atrair uma grande massa e fazer com que o problema fosse claramente reconhecido e entendido. O conteúdo para o meio do funil já é bem diferente e tem o objetivo de filtrar — e muito — os leitores atraídos. Também visa apoiar a inovação, a mudança interna, dar mais segurança na escolha e evitar expectativas desalinhadas, o que pode ser um churn no futuro.

É vital ter claro a(s) sua(s) persona(s), dores atendidas pela solução e soluções alternativas para que se faça as apresentações e comparações corretas. Se isso não está claro, sua estratégia tem um pequeno buraco. Dê um passo atrás e construa essas informações.

Por fim, lute para ser neutro, o leitor percebe quando estão tentando “vender” para ele em um conteúdo, ainda mais vindo de uma empresa que vende aquilo que está expondo. A função do conteúdo não é de vender sua solução ou fazer publicidade, e sim de permitir uma compra consciente do seu cliente alvo.

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