Antes de abordarmos como produzir o conteúdo ideal para topo de funil, é interessante entendermos o que significa as diferentes camadas do funil quando falamos de Content Marketing. Topo, meio e fundo de funil são maneiras de agrupar etapas da jornada de compra – jornada essa que deve ser o nosso foco ao produzir cada peça de conteúdo.

Começando pelo topo de funil podemos considerar algumas etapas da jornada de compra, que são: descoberta do problema e busca por informações que aumente a compreensão sobre o problema existente. O meio de funil pode ser formado por busca de alternativas e análise das opções para resolver o problema detectado. O fundo de funil se encarrega de nutrir as fases de consideração de compra (risco, investimento e retorno), e decisão de compra (credibilidade e diferenciais).

Com o objetivo de explicar o que devemos considerar de cada etapa da jornada de compra durante o funil de marketing e vendas, preparamos uma trilogia de conteúdo que aborda separadamente topo, meio e fundo. Esperamos com isso que você consiga ser bem preciso no momento de produzir o seu conteúdo para cada uma delas.

Esta primeira parte aborda apenas o conteúdo de topo de funil. É hora de focar nos leitores que ainda estão longe da compra de fato, que sangram mas não sabem por onde. Afinal, você os conhece, mas eles nem imaginam que você existe ou que pode ser uma solução para o negócio deles.

Objetivo das etapas do Topo de Funil

Primeiro vamos explorar as características de quem se encontra nessa altura da jornada de compra. A maior parte do público se encontra nela; são pessoas que possuem os problemas que sua solução resolve, mas que convivem com essas dificuldades de forma adaptada, ou seja, não encaram aquela condição como um problema explícito.

O objetivo do conteúdo de topo de funil é então auxiliar que este problema seja revelado com maior facilidade, utilizando de sintomas reconhecíveis para guiar seu público até a origem dele. Podemos encarar como uma fase onde se realizam diagnósticos das áreas onde nossas soluções impactam.

Como produzir conteúdo de topo de funil

O reconhecimento de um problema exige a identificação de um gap entre a situação existente e a situação ideal. Podemos fazer isso, com o conteúdo, de três maneiras:

Explorando sintomas

Como foi dito anteriormente, neste estágios as pessoas sangram mas não sabem por onde, ou, às vezes, nem sabem que sangram. Pois bem, os conteúdos que nutrem a fase de descoberta de problema podem explorar os sintomas – os descrevendo e dando exemplos sobre eles – para no final indicar suas possíveis causas.

É comum apresentar listas de erros, sinais de baixo desempenho, ou sintoma por sintoma de forma bem isolada. Mais importante do que isso é sua estratégia, onde devemos saber quais são os problemas que deverão ser reconhecidos e uma dispor de uma lista de sintomas para cada um deles. Um mapa de conteúdo poderá segmentar os conteúdos de topo de funil por problema a ser despertado, o que facilita em criar uma rede de posts que abordam todos os possíveis sintomas para cada problema.

Nesta opção partimos então dos sintomas para levar à conclusão das causas.

Explorando o gap

Segundo os estudos de McGaughey e Mason (1998), o reconhecimento do problema é realizado quando se percebe um “gap” entre a situação atual e a situação ideal superior.

A maneira de fazer seu leitor perceber o gap é através da comparação entre sua atual condição – abordando aqui os sintomas do problema – com uma condição muito melhor, real e possível. Este tipo de conteúdo é importante para solidificar o problema e iniciar a quebra da inércia e desejo de mudança. É importante ter claro as bases comparativas que serão utilizadas para apresentar a situação ideal e é comum utilizar de pesquisas com outras empresas, referências de mercado ou a própria experiência interna.

Explorando o problema

Uma vez que já trabalhamos os sintomas para que o problema ficasse mais claro e trabalhamos o gap para fixar o problema e incentivar a mudança, é o momento de ampliar a compreensão do problema. Com mais conhecimento o leitor se torna mais seguro no assunto, e segurança é fator chave para a ação, principalmente em mercados B2B.

Este conteúdo é para quem já reconheceu o problema, então podemos deixar os sintomas básicos de lado e focar em seus detalhes, como seus efeitos nos resultados finais da organização, impactos financeiros e análise de longo prazo de suas consequências. A ideia aqui é fortalecer que é possível e necessário resolver a problemática. As possíveis resoluções serão abordadas em conteúdos com um próximo objetivo, já de meio de funil.

Conclusão

Conteúdo de topo de funil também exige profundidade e estratégia. É a fase de maior volume de pessoas, e também a fase mais barata para que se atinja os leitores, devido à cauda longa.

Comece por identificar os problemas que sua solução resolve; tenha isso muito claro. Isole-os e defina seus sintomas básicos, pois estes serão utilizados como pontos de contato inicial com o leitor.  Trabalhe as três maneiras apresentadas acima com as informações levantadas para definir sua estratégia de topo, e por fim foque na qualidade das informações passadas. Afinal um conteúdo que não é relevante não ajudará seu público a seguir por todo o funil de vendas.

Levando o leitor do reconhecimento dos sintomas para o reconhecimento do problema, depois para a situação ideal e reconhecimento do gap e então para a segurança e desejo de mudança, podemos dizer que o objetivo do topo de funil está contemplado.

Para seguir o fluxo, leia o próximo conteúdo da trilogia, Como produzir conteúdos relevantes para meio de funil e  baixe grátis nosso ebook:

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