O marketing de conteúdo vem ganhando importância, maturidade e escala no Brasil. Porém existe um gap ainda não trabalhado com a devida atenção, que é a profundidade e qualidade dos conteúdos gerados e publicados. O efeito disso é uma vasta quantidade de conteúdo com pouco valor para os leitores e potenciais clientes, que nada gera além de falta de engajamento e credibilidade.

Antes de irmos mais afundo é importante ressaltar que este conteúdo é destinado a quem já produz conteúdo para web, e, mais ainda, aos que sentem as dores de muito esforço para pouco resultado ($$), ou seja: baixa eficiência e efetividade na prática atual. Vamos então entender o que nos leva a um degrau acima no posicionamento web, mais especificamente como empregar mais qualidade e impacto aos conteúdos gerados.

Conteúdo superficial não é topo de funil

Muito se confunde conteúdo superficial com conteúdo de topo de funil. De fato este é um equívoco que permite que o erro persista, já que alguns responsáveis pelo marketing de conteúdo entendem estar construindo o topo com materiais mais “lights”,  empregando recursos e tempo em conteúdos que não cumpre necessariamente a função do topo de funil da maneira mais adequada.

As camadas do funil de marketing se referem ao estágio do potencial consumidor na jornada de compra, e não à densidade de informação. No início da jornada de compra, o potencial cliente passa pelo reconhecimento do problema e busca por mais informações que aumentem sua compreensão do cenário. Nesse momento é natural pesquisarem sobre os sintomas que vivenciam, conceitos, listas com dicas e exemplos. A questão é que nada disso se cumpre adequadamente com conteúdo superficial.

Imagine levar um Diretor comercial de uma empresa de médio ou grande porte a reconhecer que seu processo estruturado de vendas é ineficiente pela falta de informação de pré-venda e não escalável  pela falta de arquitetura tecnológica de informação. Para isso seria necessário:

  1. Expor os sintomas de ineficiência para que ele se reconheça na situação “X”;
  2. Expor a condição ideal “Y” para que ele perceba o gap existente entre ambas;
  3. Explorar os elementos diferentes entre as duas, para que ele saiba exatamente o que lhe falta para migrar de “X”para “Y”. No caso do diretor, as informações de pré-venda e o sistema de informação para tal atividade.

Não tão simples quanto “Os 10 maiores erros dos diretores comerciais no Brasil”, não é?

Agora tente se colocar na posição de sua persona e pense se seria possível ela reconhecer um problema de maneira sólida com os conteúdos que você tem publicado com este propósito. Se sim, bola pra frente. Se não, é hora de ligar um alerta vermelho e repensar sua estratégia. Afinal, um problema mal reconhecido no topo do funil significa um ciclo de nutrição bem mais longo e confusão durante a busca por alternativas, já que não se sabe ao certo o que deve ser melhorado ou onde se chegará com tal melhoria.

Portanto, o importante a ser considerado é o objetivo que cada peça de conteúdo cumpre, sempre atrelado à jornada de compra. Se for possível cumprir o objetivo com conteúdo superficial, vá em frente. Mas fique atento, porque geralmente este não é o caso.

O conteúdo de qualidade

Após entendermos que conteúdo superficial não é vinculado ao topo de funil, mas sim a um material sem informação relevante e precisa, chegou a hora de aprender o que compõe um conteúdo de qualidade e impacto.

Não precisamos reforçar que tudo começa em um estudo profundo sobre a persona, para que os conteúdos tenham o maior grau de individualização e aderência aos leitores, já que é o que a web exige das empresas. Fora isso, existem basicamente três elementos que todo conteúdo de qualidade deve ter:

Objetivo da jornada de compra

Conteúdo é ingrediente do Inbound Marketing, e essa metodologia visa além de atrair, nutrir esses visitantes para que satisfaçam sua busca por informações e caminhem na jornada de compra. Sendo assim, TODOS os conteúdos devem ter um objetivo claro na jornada de compra. Ou seja, cumprir o reconhecimento de um problema, ampliar o conhecimento do leitor sobre a problemática, apresentar caminhos para a solução, auxiliar na comparação das alternativas, fornecer análise de investimento e risco, e contemplar a análise de diferenciais da solução da empresa.

Obviamente devem existir mais de um conteúdo para cada estágio de compra, uma vez que existem vários sintomas que levam ao problema, vários assuntos que aumentariam a compreensão da problemática, diversas alternativas para a solução da questão, inúmeros comparativos e perspectivas a serem apresentadas, e múltiplos diferenciais a serem explorados com storytelling.

Enfim, evite que seus conteúdos estejam perdidos na estratégia, passando despercebidos em seu processo de vendas.

Conteúdo engajante, prático e útil

O segundo elemento é o que faz o visitante voltar. Uma vez que o conteúdo é útil e prático  ele permitirá que o seu leitor tome ações – e é isso o que você quer. Conteúdos conceituais também têm o seu espaço, principalmente para empresas que estão educando o mercado sobre soluções ou métodos muito inovadores.

Conteúdos práticos podem ser produzidos em formatos de guias, tutoriais, passo a passo. Mais importante do que isso é produzi-los com informações já validadas, ou seja, contar como vocês mesmos fizeram o que estão ensinando. Você recebe mais credibilidade de seu leitor quando ele percebe os resultados obtidos através do que já foi testado e aprovado.

Para facilitar, envolva os membros da sua empresa neste momento, pois eles serão os que mais possuem o conhecimento técnico e prático do que você busca educar. Alguém que está distante da empresa pode escrever, mas dificilmente contemplará com objetividade o mesmo assunto como alguém que o vive diariamente. Uma última dica é investigar as dores dos prospects, para que seja preciso no tipo de informação que leva para ele.

Conteúdo original e que exponha o real conhecimento da empresa

Para evitar qualquer confusão é importante destacar: conteúdo original não é um tema que ninguém escreveu até então, até porque já existe conteúdo de todos os assuntos que imaginarmos, principalmente se considerarmos a língua inglesa também. O que seria então originalidade? A maneira com que falamos, a linha editorial, a personalidade na comunicação da marca.

É essencial a marca conter uma “voz” distinta, que também crie aderência com o público alvo. Isso pode ser a simplificação de termos técnicos (caso seu público precise disso), o uso de metáforas, uso de referências corporativas famosas, ou até mesmo o bom humor na escrita. Com cada público serão elementos diferentes para formar a melhor linha editorial.

Expor o real conhecimento da empresa é um complemento para que ela se torne referência de mercado. Não há nada pior para um posicionamento da web do que expor conhecimento superficial e sem utilidade, enquanto o conhecimento interno é complexo e elevado, este caso é o famoso “queimando meu filme em 3, 2, 1”.

Se a empresa tem um conhecimento profundo, que o formalize e compartilhe na web, a credibilidade recebida será no mesmo nível da solução oferecida. Este fator é ainda mais importante para empresas B2B de venda complexa e de elevado valor.

Como implementar o processo de produção de conteúdo de qualidade

Vamos transformar este conteúdo em prático e útil para você que busca otimizar seu processo ou então que busca iniciá-lo da maneira correta.

1º Passo – Escolha dos Recursos

Existem três tipos de recursos em jogo para escolhermos quais utilizar e como utilizar: o primeiro é o recurso tecnológico, o segundo é o recurso de equipe e o terceiro é o recurso financeiro que aplicamos nos dois anteriores ou em impulsionamento do conteúdo.

Recursos tecnológicos

Todo processo precisa de tecnologia para escalar e possibilitar controle. Neste momento podemos utilizar de diversos sistemas gratuitos ou pagos para compor nosso processo.

Google Drive

O Drive é uma ótima opção para envolver a equipe na produção de conteúdo. Apesar da limitação dos aplicativos, a vantagem está no compartilhamento dos arquivos, o que gera muita agilidade no processo. Docs para produção co-criada e edição, planilhas para controle de andamento, biblioteca e slides para criação de materiais visuais em conjunto, como e-books e infográficos.

Excel

A ferramenta de planilhas da Microsoft é a mãe de todas as análises, e pode ser utilizada em planilhas de indicadores, controle de status de produção, calendário editorial e muito mais.

WordPress

É a plataforma que receberá o conteúdo, um CMS (Content Management System), e deve ser colocada como subdomínio do seu site, fornecendo um ambiente ideal para leitura dos artigos. Tem a função de ser sua própria mídia de comunicação e gerar independência das mídias tradicionais de comunicação, como grandes portais do seu segmento.

Analytics

Todo processo envolve análise de resultados e recomendamos utilizar o Google Analytics desde os primeiros passos, para analisar tráfego obtido, as palavras-chave mais assertivas, tempo de permanência, índices de rejeição, dentre outros indicadores de desempenho do seu posicionamento web. Existem diversos blogs ensinando como operar o Analytics com qualidade.

Redes Sociais

Uma vez que você tem conteúdo, vai querer compartilhar com o máximo de pessoas possíveis. Para isso você pode contar com as mais diversas redes sociais que seu público utiliza. O objetivo é divulgar os conteúdos que estão no seu blog ou landing pages, e assim obter tráfego de onde ele se concentra.

Gmail

Comunicação é a chave para todo processo, e será necessário trabalhar com grupos de e-mail, envio de arquivo, alertas, avisos, etc. Mesmo para quem utiliza o Google Drive para compartilhar os documentos, um e-mail pode acelerar muito, principalmente para notificações, infos adicionais e feedbacks.

Contentools

Alternativo ao uso de diversas ferramentas, a Contentools é uma plataforma de gestão e automação do marketing de conteúdo, e dentro dela existem ferramentas específicas para funções de gestão de ideias e brainstorm, calendário editorial, gestão de time interno, redatores da base da Contentools, ou modelos híbridos que mesclam membros internos e externos, documentação da estratégia, configuração de workflows, tipos de conteúdo e níveis de permissão, publicação automática em WordPress e redes sociais, e overview com métricas de desempenho da equipe, identificação de gargalos e priorização de tasks.

Você consegue analisar isso com mais calma aqui. 

Recursos de Equipe

Além da tecnologia empregada, é importante escolher quem participa do processo. Temos três opções de equipe para analisar na sequência: equipe interna, externa e híbrida.


Equipe interna

Equipe interna não significa uma área com redatores e editores dentro da empresa. Os detentores do conhecimento já existem internamente; são os membros dos times comerciais, de marketing, finanças, desenvolvimento e das mais diversas áreas que a empresa possui.

Pontos positivos: Elevado conhecimento técnico e alinhamento aos objetivos e comunicação da empresa resulta em conteúdo de elevada qualidade, gera mais credibilidade para a empresa ao expor seus membros como educadores de mercado, fomenta a pesquisa e o aprendizado dos membros internos (quem ensina deve sempre aprender), e por fim ocupa uma capacidade ociosa que pode existir voltada para a geração de demanda (ideal para a crise atual que vivemos).

Pontos negativos: Não se escala a produção rapidamente, pode existir falta de engajamento se não houver controle, falta de priorização em caso de sobrecarga de atividades.


Equipe externa

Uma equipe externa é basicamente quando se conta com profissionais fora da empresa, sem contrato fixo, para absorverem parte das atividades da produção de conteúdo. O comum é a contratação de jornalistas freelancers ou que trabalham por job. Não podemos confundir com terceirização, pois neste caso não se tem equipe ou controle do processo.

Pontos positivos: Facilidade em escalar a produção rapidamente, sem encargos e custos fixos, grande disponibilidade de profissionais, habilidade de produção textual que não existe na empresa.

Pontos negativos: Necessidade de uma curva de aprendizagem mais longa; baixo engajamento dependendo do contrato; elevado turnover; conteúdo mais conceitual e pouco prático; exige briefings bem completos; necessidade de revisões mais profundas; dificuldade em produzir fundo de funil ou assuntos complexos.


Equipe mista

Entre os dois modelos anteriores, buscando aproveitar pontos positivos de ambos e minimizar os negativos, existe o modelo de produção com equipe mista, no qual a própria Contentools se encontra. Basicamente este modelo é composto por membros da organização e por agentes externos, onde possuem diferentes atividades de acordo com a estratégia da empresa.

Na Contentools os membros internos são responsáveis por conteúdos mais técnicos e de camadas de meio e fundo de funil, passando para os agentes externos a edição dos materiais para a então aprovação de nossa Content Manager. Os exemplos são os times de sales, marketing, dev, diretores e customer success.

Os agentes externos podem ser clientes, redatores, editores, designers, agências, profissionais de SEO, entre outros. Tudo depende do tipo de conteúdo que considerarmos. Para produção de cases, por exemplo, é fundamental ter o cliente envolvido.

Pontos positivos: É possível ter elevado conhecimento técnico empregado; supre o gap de boas habilidades de redação facilmente; utiliza-se da capacidade ociosa interna em tempos de crise ou baixa demanda; fácil de escalar com agilidade; opção de melhor custo benefício.

Pontos fracos: exige mais controle entre os envolvidos; processo um pouco mais complexo sem o uso de tecnologia;  elevado volume de produção de conteúdo demanda um Content Manager.

2º passo – Definição do tipos de conteúdo e workflow

Escolhendo os recursos, vem então o momento de escolher os tipos de conteúdo que sua estratégia utilizará. Não precisa começar com todos de uma só vez, mas é bom ter em mente de que existe muito mais tipos de conteúdo do que Blog post, Social post e E-book, como por exemplo:

  • Newsletter – Objetivo de engajamento e atualização da base de leads.
  • Case de sucesso – Objetivo de nutrir leads de fundo de funil.
  • User Content Generated – Objetivo de apresentar a visão do cliente/usuário sobre uma maneira de usar sua solução.
  • Conteúdo Institucional – Objetivo de apresentação clara e direta do que a empresa faz, soluções, benefícios, credibilidade e que guie à ações de contato ou engajamento de processo de compra.
  • Releases – Objetivo de atualizar a base sobre sua solução ou produtos.
  • Conteúdo de suporte – Objetivo de escalar a área de atendimento e suporte com a nutrição de dúvidas comuns.
  • Conteúdo de Customer Success – Objetivo de educar o melhor uso e aproveitamento da solução oferecida.
  • Roteiro de Webinar – Objetivo de estruturar informações a serem contempladas em uma apresentação.
  • Podcast – Objetivo de estruturar as informações que serão gravadas em áudio.

Estes são apenas alguns tipos mais voltados para o texto, até porque cada mídia alternativa que sua empresa utiliza abre a oportunidade de um outro formato de conteúdo.

Vamos então ao workflow e suas etapas. A definição é basicamente o processo produtivo desde o nascimento da ideia até a conclusão e entrega do conteúdo, e justamente por isso que cada formato de conteúdo tem seu workflow, pois exigem elementos diferentes.

Ideia

Unânime para todos os tipos de conteúdo, onde são registradas e passam por amadurecimento, e a melhor maneira de amadurecer é por brainstorming. Conteúdo co-criado já é bom, se isso acontece desde a ideia, melhor ainda. Neste momento se registra o briefing, ou a estrutura esperada na entrega final, com detalhes, direcionamentos e referências. Pode parecer simples, mas quanto mais específico for, mais fluidez no processo e mais assertividade na entrega.

Esta etapa se conclui quando acontece a aprovação da pauta, geralmente pelo gestor do processo ou Content Manager, ou seja, quando a ideia já está madura o suficiente para ter qualidade na entrega.

O ideal é ter uma estratégia contendo as ideias previamente, e então passam por brainstorm, mas é comum surgirem demandas das áreas da empresa e é saudável os membros internos terem a liberdade de inserir ideias não previstas.

Redação

É o momento inicial da formalização do conhecimento, vindo de pesquisa e experiência.

Cada tipo de conteúdo tem um começo de redação, uns mais conceituais, outros mais práticos e outros mais técnicos. Não se preocupe com isso pois é apenas o começo e o conteúdo ainda será editado, e eu digo isso pois alguns agentes não terão habilidade de storytelling muito elevada, e contribuirão apenas com informações conceituais, práticas ou técnicas mesmo, e isso é ótimo. Cada um contribui com o que tem de melhor.

O insumo para produzir é o briefing, ou pauta. A estrutura já está pronta e deve-se apoiar nela para que se não se perca e deixe de contemplar pontos importantes.

Revisão ou edição

Neste momento o artista do storytelling entra em campo. Com as informações de base já estabelecidas, ele aplica o conhecimento em conteúdo para web, linguística e redação. Seu insumo produtivo é o conteúdo entregue previamente e principalmente a linha editorial da empresa, adequando termos, linguagem, palavras-chave, imagens, linha de raciocínio e diagramação.

Difícil encontrar empresas com profissionais que teriam essas habilidades reunidas, mas pode-se contratar ou ter uma equipe mista em uma solução como a Contentools.

Aprovação

É o momento onde o conteúdo passou por suas etapas básicas e precisa da visão de quem aprovou o briefing para analisar se a expectativa da entrega foi contemplada ou se existem erros ou informações que precisam de complemento. Basicamente é onde se tem o cuidado com o posicionamento da empresa na web, e busca-se evitar os erros ou baixa qualidade.

O conteúdo pode voltar então para revisão ou redação, dependendo da modificação que ele demanda. Novamente quem finaliza é o Content Manager.

Publicação

Antes de falarmos na publicação em si, é interessante pensarmos em criar um estoque de conteúdo que dê segurança na manutenção da frequência. Com os conteúdo finalizados e em stand-by, o próximo passo é conseguir distribuir os mesmos nos horários e canais ideais.

Uma ferramenta muito utilizada é o calendário editorial. O responsável pela publicação pode realizar as atividades diretamente na mídia planejada ou então programar as publicações automáticas com uma plataforma que permita tal atividade, como a Contentools.

As etapas anteriores são básicas e amplas. Um processo mais detalhista pode fragmentar as três etapas básicas em etapas mais específicas como diagramação, otimização de SEO, aprovação do cliente e da área de marketing, entre outras. Também é importate reforçar que cada formato terá o seu caminho ideal de produção, alguns envolvendo a participação de clientes, outros de um time específico da empresa, outros até de diretores.

3º Passo – Ajustes de pré produção de conteúdo

Com os recursos selecionados e processo desenhado é o momento de alinhar as informações antes de iniciar de fato sua produção, começando pela revisão da estratégia.

Um dos maiores fatores de sucesso é ter uma estratégia documentada e compartilhada com quem participa deste processo. Isso envolve persona, jornada de compra, mapa de conteúdo, planejamento de canais e outros elementos.

Outra atividade pré operação é convidar os agentes que participarão do processo e deixar bem claro como podem contribuir. Uma vez que cada um sabe exatamente o que deve fazer, o retrabalho cai muito.

Por fim, é hora de testar o fluxo com um volume baixo, medir os gargalos e erros para ajustar antes de envolver a empresa toda ou algum tipo de investimento elevado.

Com os passos dados, é hora de botar pra rodar, analisar e otimizar o processo com o tempo. Done is better than perfect!

Conclusão

Após essas informações, fica o convite para pensar na efetividade que sua produção de conteúdo vem tendo, seja qual for o modelo atual. Para quem ainda não produz conteúdo, o convite é para analisar a efetividade de seu marketing como um todo, e de se envolver com o Inbound Marketing.

Enfim, seu conteúdo é superficial? Como seu público tem reagido?

Se nessa análise enxergou algum espaço para otimização do processo que existe hoje, talvez seja o momento de inovar, de testar um novo jeito, e de assumir um compromisso com seu posicionamento na web. Realmente não é fácil, mas pode ser simples.

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