De repente, eu me vi diante da seguinte pauta: “10 dicas de como não ficar nervosa no dia do seu casamento”. E agora?  Eu poderia dar dicas de como não ficar ansiosa diante de uma prova, uma entrevista de emprego até diante de uma situação inusitada, mas não tinha nem ideia de como manter a calma no dia do casamento. Como jornalista, eu achei que seria uma pauta difícil de ser apurada sem que eu entrevistasse, no mínimo, umas três noivas frenéticas. Mas como redatora de Inbound Marketing, decidi que deveria encarar o desafio.

A partir desse momento, começou uma verdadeira batalha interna entre o meu ‘eu jornalista’ e o meu ‘eu redator’. Os meus hábitos e vícios adquiridos com a prática jornalística continuavam ali, enraizados. Ao traçar um paralelo entre os dois, em busca de respostas, percebi que a essência do marketing de conteúdo e do jornalismo é a mesma: o combustível é a criatividade, a matéria-prima é a imaginação e um leve perfeccionismo faz parte da manutenção. Só que eu também me dei conta de que algumas diferenças podem gerar uma verdadeira crise de identidade em qualquer redator/jornalista.

Ok. O lead é uma palavra que muda totalmente de contexto. No jornalismo, o lead é o primeiro parágrafo do texto. No Inbound Marketing, são os potenciais clientes de uma empresa. As fontes viram referências, os deadlines se transformam em calendário editorial e agora não são mais manchetes – são títulos. Mas não é apenas isso.

O que um redator jornalista não sabe ao escrever um conteúdo Inbound

A essência dos dois pode até ser a mesma, porém, em alguns momentos, o jornalismo e o marketing de conteúdo assumem posturas divergentes. Uma das principais diferenças está na forma como a informação é apurada. O jornalismo tem um compromisso social de informar. Quanto mais geral o conteúdo, maiores são as chances de despertar o interesse público – e ser consumido por vários leitores com diferentes perfis.

Já no Inbound Marketing a situação é oposta: você escreve para as personas – personagens semificcionais que representam um público-alvo específico com dores, desejos, faixa etária e profissão definidos. O objetivo do texto é educar o cliente e gerar leads. Assim, o compromisso de um redator de Inbound de Marketing é criar um conteúdo que seja relevante para um determinado leitor em uma determinada fase do processo de compra.

Saber para quem você está direcionando a mensagem é primordial para fazer um conteúdo Inbound Marketing de qualidade. Acho que a mudança de hábito mais difícil para um jornalista é exatamente essa: abandonar a imparcialidade e focar nas personas. Isso muda o jogo e muda o tom da conversa.

Outro ponto em que a maioria dos redatores jornalistas escorrega: no jornalismo, não importa o assunto, a palavra de ordem é entrevistar as fontes mais adequadas para discorrer sobre o tema. Então, com tudo isso em mãos, você escreve uma reportagem recheada de aspas e opiniões detalhadas.

No conteúdo para Inbound Marketing, as entrevistas saem de cena e entram as referências sobre o assunto. A informação é pesquisada e coletada em sites de credibilidade com fontes confiáveis. Como referência, pode-se utilizar tanto aquele material indicado na pauta, quanto tantos outros desde que ofereçam dados concretos que ajudem embasar o conteúdo e trazer credibilidade. Aspas, apenas se a citação for realmente indispensável.

Quando produzi meu primeiro conteúdo, acrescentei várias citações das minhas fontes achando que estava arrasando. Mas então, senti que tinha alguma coisa errada. Afinal, meu objetivo era produzir uma reportagem jornalística imparcial ou um conteúdo Inbound em que é necessário levar em conta os interesses comerciais dos clientes?

O que um redator jornalista precisa saber para escrever um conteúdo Inbound

Papel do Editor

No jornalismo, o profissional geralmente é um lobo solitário com o papel de filtrar a informação útil, relevante e de real interesse público. No Inbound Marketing, o conteúdo é resultado de um trabalho coletivo que conta com a participação do editor e do cliente.

SEO

As práticas de SEO, que ajudam a posicionar o conteúdo nos mecanismos de busca, estão entre as que mais causam estranheza nos jornalistas que se aventuram pelo universo Inbound. Afinal, no jornalismo, repetir palavras empobrece o texto. No marketing de conteúdo, mais uma vez, o efeito é contrário: repetir as palavras-chave de forma natural na introdução e nos subtítulos, pensando na densidade delas no texto, é uma estratégia que ajuda a melhorar a posição do material no Google, por exemplo. Outra tática é o link building, método de inserir links ao longo do texto com o intuito de gerar mais tráfego para outras páginas do site do cliente e deixar o conteúdo mais rico para o leitor.

Título e subtítulos

No marketing de conteúdo saem as manchetes e entram os títulos. No entanto, o objetivo ainda é o mesmo: atrair a atenção do leitor de uma forma resumida, em poucos caracteres. A diferença é que um título para um conteúdo Inbound precisa ter as palavras-chave que contribuem para o ranqueamento nos mecanismos de busca.

O jornalismo dispõe de vários elementos para quebrar a leitura e deixá-la mais suave. No marketing de conteúdo, também usamos essa estratégia: subtítulos são inseridos ao longo do texto para que a leitura não fique cansativa e para que o texto seja “escaneavel”.  Os subtítulos também possuem a função de ajudar os mecanismos de busca a localizarem o texto na internet, já que costumam apresentar a palavra-chave ou outro termo sinônimo ou semelhante que indicam o assunto do texto.

Formatação

Enquanto no jornalismo predominam as longas reportagens, no marketing de conteúdo os textos assumem formatos mais curtos e dinâmicos, como posts, listas e tutoriais. Uma matéria jornalística normalmente é escrita usando o formato da pirâmide invertida – onde a maior parte das informações é apresentada logo no primeiro paragrafo e depois são afuniladas até o final do texto.

No conteúdo Inbound, a formatação tem uma introdução atraente, o desenvolvimento e a conclusão. E como a interação é um elemento essencial nos textos web, ao final é fundamental acrescentar um Call to Action, uma chamada ao leitor, convidando-o a compartilhar, comentar ou acessar outros conteúdos sobre o assunto.

Diferenças e semelhanças à parte, produzir conteúdo, tanto jornalístico quanto inbound, é uma grande responsabilidade. A informação que você está transmitindo para o mundo pode fazer diferença na vida de quem a absorve. Por isso, os detalhes são muito importantes – seja você um jornalista, seja um conteudista. Assim, invista na revisão. Sempre.

E você? Já se deparou com momentos como esse? Compartilhe sua experiência com a gente!

Mariana Almeida

 

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